BAB II
PEMBAHASAN
Persaingan Dan Penelitian
Suka atau tidak, persaingan ada disekitar kita. Dalam semangat pasar bebas, persaingan merupakan hal yang bagus. Dalam semangat pesaing menggasak makan siang anda, persaingan manjadi hal yang buruk. Jika ini masalahnya maka anda harus meneliti pasar anda dan pesaing anda untuk mengetahui masalah apa yang mereka pecahkan dan anda tidak melakukannya, manfaat apa yang mereka tawarkan tetapi anda tidak, dan bagaimana pasar melihat mereka dibandingkan pasar melihat anda.
Penelitian Pelanggan
Ketika anda meneliti pasar dan pesaing anda, anda juga harus meneliti para pelanggan anda:
1.Masalah apa yang mereka hadapi yang perlu dipecahkan atau diselesaikan?
2.Bagaimana mereka ingin masalah itu dipecahkan?
3.Apa yang membuat masaah itu layak dipecahkan?
Jawaban atas pertanyaan tersebut tidak hanya akan menjadi basis bagi rencana pemasaran anda tetapi juga menjadi komponen utama bagi model bisnis anda.
Anda harus tahu persis apa yang penting bagi pelanggan anda. Jika itu tidak penting bagi mereka, berarti tidak penting bagi anda, apakah anda paham?
Contoh bagus mengenai penelitian kuantitatif adalah perusahaan miller lite biir yang mengkaim rasa bir mereka enak dan ringan. Ada dua alasan utama mengapa orang membeli produk. Miller menghabiskan banyak waktu dan uang untuk memastikan bahwa manfaat dari apa yang telah ia perjuangkan adalah sesuatu yang diinginkan oleh para pelanggan. Menentukan seberapa banyak mereka menginginkannya dan kemudian membangun pemasaran berdasarkan penelitian tersebut.
Pemasar gerilya tahu segala hal yang sedang terjadi dipasar mereka, termasuk informasi tentang prospek atau pelanggan ungulan dan pesaing. Salah satu langkah pertama dari serangan gerilya adalah mendapatkan pengatahuan. Ada banyak tekanan dan faktor dibalik bagaimana pelanggan membeli produk dan jasa. Pengetahuan tersebut sangat bermanfaat untuk menentukan tanda gerilya anda.
Penelitian pasar merupakan komponen krisis dalam proses perencanaan bisnis keseluruhan. Banyak bisnis dan usaha-usahawan kecil mengabaikan langkah-langkah tersebut. Tidak demikian dengan para pemasar gerilya, pemasar gerilya menyadari bahwa imbal balik dari investasi untuk penelitian akan dipetik dalam jangka panjang, tidak dalam waktu singkat.
Sebagai pemasar gerilya anda biasanya tertarik pada dua jenis penelitian. Penelitian pertama adalah penelitian kuantitatif atau berkenaan dengan jumlah. Jenis lainya adalah penelitian kualitatif yang berkaitan dengan mengapa pelanggan membeli.
Contoh, bagus mengenai penelitian kuantitatif adalah menentukan pangsa pasar atau berapa banyak orang dalam suatu kelompok tertentu membeli atau melakukan sesuatu rating radio dan TV adalah penelitian pasar kuantitatif. Studi referansi merupakan penelitian bersifat kuantitatif missal, 76% dari kelompok yang diuji menyukai teh dingin manis ketimbang the dingin tawar. Berdasarkan contoh tersebut, jika anda memperkenalkan produk teh dingin tawar, anda akan tau bahwa ukuran pasar anda lebih kecil dari pada pasr teh dingin manis. Tanpa informasi tersebut, anda tidak punya gambaran tentang berapa besar peluang pasar anda, entah anda membidik pasar tertentu atau bahkan membidik pasar teh dingin tawar.
Bisnis saat ini hanya punya sedikit ruang untuk mambuat perkiraan, demikian juga pemasaran anda mendapatkan informasi merupakan hal yang penting dan esensial bagi kesuksesan anda. Hal itu terjadi hanya melalui penelitian dan pengujian.
Mngidentifikasi Kelemahan Pesaing
Komponen utama serangan pemasaran gerilya berbasis penelitian adalah memehami persaingan yang anda hadapi. Anda bias saja mengembangkan sebuah produk keunggulan kompotitif atau selling point proposisi unik. Satu-satunya cara mengetahui bahwa anda punya keunggula adalah mengetahui apa yang dimiliki dan yang tidak dimiliki oleh pesaing anda.
Pada gerilya marketing, anda mempelajari bahwa keunggula bersaing anda merupakan senjata ampuh pemasaran. Keunggula kompotitif adalah manfaat yang anda tawarkan, yang tidak ditawarkan oleh pesaing anda. Penelitian memuktikan hal itu, demikian juga pengalaman. Dan pelanggan memberitahukannya kepada kita.
Jika anda berfikir anda tidak punya keunggula kompotitif maka saatnya untuk menyingkirkanya. Beberepa gambaran umum yang sering terdengar adalah dibuat oleh ahlinya dikembangkan secara organic, diuji secara proesional. Semua itu adalah keunggulan kompotitif, pemasar mengenakan topi berfikir yangmenciptakan keunggulan tersebut. Mereka pada dasarnya mengenlai sesuatu yang dilakukan atau karateristik yang telah ada. Yang lain mungkin memberikan hal yang sama, tetapi hanya jika orang membicarakan dan mempromosikannya, maka barulah menjadi keunggulan yang kompotitif. Jika hanya satu perusahaan yang mengatakakan kepada pelanggan bahwa suatu fitur umum adalah manfaat yang unik berarti perusahaan itu punya keunggulan kompotitif.
Mastering gerilya marketing (mariner books) menyajikan empat criteria yang harus dipenuhi oleh keunggulan kmpotitif:
1.Merupakan manfaat positif salah satu cara orang medapatkan keuntungan dengan berbisnis dengan anda.
2.Ada satu-satunya yang menawarkan atau pelanggan menganggap hal itu karena andalan satu-satunya yang membicarakannya.
3.Keunggulan anda dapat dikomunikasikan dengan sedikti kata yang dipilih dengan baik.
4.Orang-orang mengenal anda ketika mereka mendengarnya atau melihatnya.
Menganalisa Peluang
Penelitian pasar dan kecerdasan bersaing mengantifikasi adanya ancaman dan peluang yang terbuka. Ada banyak sumber public, online dan offline, dimana informasi tentang persaingan dan lingkungan pasar dapat difokuskan.
Pemasar gerilya tahu siapa pelanggan ideal dan apa yang dilakukan pesaing untuk mencapai mereka.
Penelitian yang intensif aka menangani pasar potensial tempat anda bekerja dan bermain, pelanggan dipasar tersebut, dan apa yang saat ini menarik bagi mereka, cukup menarik bagi mereka untuk membuka dompet dan mengeluarkan uang dan produk jasa anda. Hal tersrbut dapat dikelompokan dalam “top-of-wallet”. Sekali anda tahu factor-faktor daya tarik ini, anda dapat membuat strategi, taktik dan rencana untuk menyerang. Bersiaplah kemudian memasukan uangnya kedalam dompet anda.
Kemajuan teknologi saat ini sangan membantu penelitian yang kita lakukan. Berterimakasihlah pada internet, sebuah peranti penelitian yan luar biasa. Jelasnya, situs web bersaing adalah pintu yang terbuka lebar untuk kita masuki, sebuah undangan untuk berkunjung. Sebelumnya, hal tersebut tidak ada. Bahkan anda dapat membeli sesuatu dan punya pengalaman membeli yang sebelumnya anda tentang, semuanya dibah browser/purchaser online. Pemelian offline juga merupakan penelitian kompetitif yang cukup popular, tetapi dapat membosankan dan tidak menyenangkan jika produk anda tidak bisa dipersaingkan.
Internet memungkinkan pemasar gerilya melukakan dalam penelitian dalam cara-cara berikut ini:
1.Mengunjungi situs web pesaing.
2.Mengunjungi situs web pelanggan.
3.Mengunjungi situs web prospek.
4.Berpartisipasi atau mengunjungi newsgroup dan forum informasi.
5.Situs pribadi untuk informasi.
6.Mengekstrak dan mengeksplorasi database.
7.Membeli produk dan jasa kompotitif.
8.Menemukan mengontak aliansi strategis.
9.Berkomunikasi lebih cepat dari sebelunya denga pelanggan, prospek, dan karyawan.
10.Menguji produk, survey, headline, dan iklan.
Makin banyak informasi yang anda dapatkan, semakin anda diperlengkapi denga lebih baik untuk bersaing. Inilah esensi penelitian.
Penelitian paling berharga jika ia dilakukan secara teratur. Laukakn penelitian anda sebalum pesaing anda melukakanya.
Pemasar gerilya jarang menghadapi kejutan. Rencana dan aktifitas haris disesuaikan begitu informasi penting didapatkan, terutama meanggapi hasil penelitian mengenai persaingan dan kebituhan pelanggan.
Ketika prospek mulai tertarik kepada pesaing, bias jadi itulah isyarat bahwa anda perlu memosisikan ulang diri anda dimedan persaingan, setidaknya meneliti mengapa prospek berpindah kepesaing.
Pertanyaan Tiga Besar
Langkah pertama pemosisian ulang yang potensial adalah mengajukan pertanyaan Tiga Besar berikut ini kepada pelanggan dan prospek:
1.Apa yang dilakukan oleh pemasok anda saat ini yang anda sukai?
2.Apa yang dilakukan oleh pemasok anda saat ini yang tidak anda sukai?
3.Jika anda dapat mengubah berbagai hal dari pemasok anda saat ini, apa yang akan anda ubah?
Anda dapat merekrut perusahaan penelitian pasar untuk membantu anda. Akan teapi, tidak ada yang memperkuat sebuah hubungan melebihi dialog tatap muka dengan seorang pelanggan atau prospek. Ajukanlah pertanyaan tersebut, dan hubungan dengan pelanggan/prospek akan diperkuat. Disisi lain, prospek dan pelanggan barangkali lebih bersedia bicara jujur dengan pihak ketiga ketimbang dengan seseorang yang berhubungan langsung dengan bisnis mereka. Disini, proses tidak sepenting jawaban untuk ketika pertanyaan tersebut.
Ketika pemasar gerilya meneliti pasar, ini berarti sungguh-sungguh meneliti peluanng pasar, produk, jasa, pilihan media, persaingan, industri, prospek, pelanggan, teknologi, manfaat, kemitaan, tekanan/ancaman eksternal, ekonomi, dan sebagainya. Tidak adanya penelitian bagaikan sepeda tanpa roda. Anda akan jatuh dengan wajah telungkup dan kemudian menyadari bahwa anda sungguh-sungguh punya masalah.
Strategi Pasar
Menguasai Pasar Ala Hegemoni Gramsci
Sebagai negara yang sedang berusaha memulihkan bidang ekonominya, Indonesia dipenuhi dengan persaingan pasar antar perusahaan-perusahaan yang sedang berkembang maupun perusahaan yang masih dalam taraf permulaan. Persaingan tersebut berada dalam hal bagaimana mencapai suatu posisi sehingga mampu untuk menguasai pasar di tingkat nasional maupun tingkat lokal.
Untuk mencapai hal tersebut, berbagai upaya yang dilakukan oleh perusahaan, berbagai teori dan paham pun ditranspormasi ke dalam dunia usaha mereka, bahkan kerap kali terjadi persaingan yang tidak sehat, yaitu saling menjatuhkan. Fenomena tersebut dapat dilihat pada iklan yang dimuat di media, baik di media cetak maupun elektronik. Keadaan tersebut seakan sudah menjadi langkah yang halal dimata para “Pemburu Pasar” dan yang penting bagi mereka adalah bagaimana supaya perusahaan tetap eksis dan dapat merebut hati para konsumen.
Namun, yang terpenting dan diharapkan sebenarnya disini adalah persaingan yang sehat antar perusahaan dalam merebut pasar, sehingga perusahaan-perusahaan yang ada dapat memiliki kesuksean ganda, yaitu kesuksesan dalam menerapkan persaingan sehat dan kesuksesan dalam merebut dunia pasar.
Kesuksesan tersebut dilihat ketika para konsumen, selain dapat memakai atau menggunakan produk perusahaan, lebih dari itu mereka juga dapat menerima produk perusahaan secara ideologi dan yakin bahwa memakai produk ini adalah suatu prestasi tersendiri. Jadi penekanannya adalah tidak hanya sekedar memakai, tapi memiliki kepatuhan hati untuk menerima produk tersebut.
Hal di atas ada kaitan dengan teori Hegemoni Gramasci dalam dunia politik bahwa pengaruh yang ideal adalah menguasai kelompok tertentu dengan “kepemimpinan moral dan intelektual” secara konsensual agar yang dikuasai mematuhi penguasa dan mampu menginternalisasi nilai-nilai atau norma-norma penguasa serta memberi persetujuan atas subordinasi mereka.
Nah, untuk menjalankan hegemoni Gramsci dalam merebut pasar, maka sebuah perusahaan harus memiliki potensi agar menjadi populer sehingga konsumen dapat memakai dan menerima hasil produksinya. Pemburu pasar pun harus memperbaiki jalinan hubungan sosialnya dengan karyawan atau dengan para buruh pada perusahaanya dan kemudian menularkan hubungan sosila yang baik tersebut kepada masyarakat sebagai konsumen. Selain itu mereka harus sedikit cerdas dalam memposisikan masyarakat. Dan sebaiknya disini masyarkat tidak hanya diposisikan sebagai konsumen saja, melainkan mereka juga diposisikan sebagai mitra atau konsumen pro aktif, sebagai salah satu jalan membangun hubungan sosial dan kedekatan emosional yang baik.
Jadi, prkatek apapun yang dilakukan pemburu pasar dalam mendongkrak popularitas produknya, persaingan sehat tetap dibutuhkan dan menempatkan masyarakat/konsumen sebagai mitra yang pro aktif adalah langkah jitu dalam membangun hubungan sosial yang baik demi mendapatkan hati masyarkat sebagai konsumen dan nantinya akan berimplikasi dimana masyarakat menggunakan produk tersebut dibarengi dengan keyakinan hati bahwa “ memakai produk ini adalah sebuah kepatuhan dan prestasi tersendiri. (Anjaz 2007)
ANALISA STRATEGI REPOSISI MEREK DALAM PERSAINGAN PASAR
Michael Adiwijaya
Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra Surabaya
Email: micha3la@petra.ac.id
Abstrak: Ketatnya persaingan pasar dan perubahan–perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus
menerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta didukung oleh seluruh komponen yang ada dalam perusahaan.
Kata kunci:ketatnya persaingan dan perubahan pasar, strategi reposisi merek, pemahaman konsep, fokus konsumen,
kepekaan pasar, dukungan perusahaan.
Abstract: The tight of market competition and its changes has forced the marketers to apply an appropriate strategy in order
to survive and to follow the market changes and even to come out as a market leader. Brand repositioning strategy is one of the options among other changing strategies which could be implemented by marketers in a particular market situation and condition. The implementation of this strategy should be based on the understanding of basic concept of brand repositioning, the focus on customer’s need, the sense of market changing, and also the support of all components in the company.
Keywords:the tight of market competition and its changes, brand repositioning strategy, concept understanding, customer
focus, market sense, company support
PENDAHULUAN
Kenaikan harga BBM pada bulan Maret 2005 seolah menjadi antiklimaks bagi pebisnis di Indonesia, yang sedang bersemangat untuk kembali membangun bisnisnya. Pada akhir tahun 2004 para pebisnis berpendapat optimitis bahwa tahun 2005 adalah titik balik dari depresi ekonomi yang melanda Indonesia sejak tahun 1997. Pendapat tersebut dibuat dengan pertimbangan adanya pemerintahan baru, ekonomi yang semakin membaik, dan situasi politik yang kondusif. Tetapi kebijakan pencabutan subsidi BBM atas nama kepentingan rakyat dan defisit APBN, telah melambungkan harga BBM sampai 120 % serta menghancurkan segala optimisme pebisnis.
Inflasi yang tinggi serta menurunnya permintaan dari konsumen akibat dari turunnya daya beli konsumen merupakan hal menakutkan yang harus dihadapi oleh pemasar pada tahun 2006. Prediksi penurunan permintaan akan terjadi hampir di segala bidang pasar sektor riil mulai dari pasar elektronik, properti, perbankan, otomotif, dsb. (Marketing,2006)
Kondisi pasar tersebut menyebabkan semakin tinggi dan ketatnya persaingan antar pemasar dalam merebut pangsa pasar yang pertumbuhannya lambat atau stagnan. Untuk dapat bertahan dan merebut ”kue pasar” yang ada, para pemasar berlomba–lomba melakukan aktivitas–aktivitas pemasaran yang positif dan inovatif seperti menawarkan berbagai kemudahan
bagi konsumen dalam pembelian barang konsumsi, pemberian berbagai macam fasilitas, penawaran produk–produk baru,dsb. Disamping itu ketatnya persaingan juga menimbulkan kondisi persaingan yang bersifat negatif seperti adanya perang harga, penipuan kepada konsumen, dsb.
Produk–produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk–produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek–merek yang baru. (Kumar,2005)
Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk bertahan dan menang dalam persaingan. Salah satu strategi jitu yang dapat digunakan oleh pemasar adalah dengan menggunakan strategi manajemen merek seperti strategico-branding, brand extention,
brand acquisition, brandrepositioning dan masih
banyak strategi manajemen merek lainnya.
Tulisan ini akan menganalisa strategibrand
repositioning atau strategi perluasan merek sebagai
salah satu solusi alternatif bagi pemasar untuk dapat bertahan dan menang dalam mengatasi persaingan pasar. Kombinasi dari konsep teoritis, pandangan para pakar merek dan pemasaran serta beberapa contoh studi kasus singkat dan riil lapangan akan digunakan sebagai metode analisa strategi perluasan merek.
ANALISA STRATEGI REPOSISI MEREK DALAM PERSAINGAN PASAR
Michael Adiwijaya
Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra Surabaya
Email: micha3la@petra.ac.id
Abstrak: Ketatnya persaingan pasar dan perubahan–perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus
menerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta didukung oleh seluruh komponen yang ada dalam perusahaan.
Kata kunci:ketatnya persaingan dan perubahan pasar, strategi reposisi merek, pemahaman konsep, fokus konsumen,
kepekaan pasar, dukungan perusahaan.
Abstract: The tight of market competition and its changes has forced the marketers to apply an appropriate strategy in order
to survive and to follow the market changes and even to come out as a market leader. Brand repositioning strategy is one of the options among other changing strategies which could be implemented by marketers in a particular market situation and condition. The implementation of this strategy should be based on the understanding of basic concept of brand repositioning, the focus on customer’s need, the sense of market changing, and also the support of all components in the company.
Keywords:the tight of market competition and its changes, brand repositioning strategy, concept understanding, customer
focus, market sense, company support
PENDAHULUAN
Kenaikan harga BBM pada bulan Maret 2005 seolah menjadi antiklimaks bagi pebisnis di Indonesia, yang sedang bersemangat untuk kembali membangun bisnisnya. Pada akhir tahun 2004 para pebisnis berpendapat optimitis bahwa tahun 2005 adalah titik balik dari depresi ekonomi yang melanda Indonesia sejak tahun 1997. Pendapat tersebut dibuat dengan pertimbangan adanya pemerintahan baru, ekonomi yang semakin membaik, dan situasi politik yang kondusif. Tetapi kebijakan pencabutan subsidi BBM atas nama kepentingan rakyat dan defisit APBN, telah melambungkan harga BBM sampai 120 % serta menghancurkan segala optimisme pebisnis.
Inflasi yang tinggi serta menurunnya permintaan dari konsumen akibat dari turunnya daya beli konsumen merupakan hal menakutkan yang harus dihadapi oleh pemasar pada tahun 2006. Prediksi penurunan permintaan akan terjadi hampir di segala bidang pasar sektor riil mulai dari pasar elektronik, properti, perbankan, otomotif, dsb. (Marketing,2006)
Kondisi pasar tersebut menyebabkan semakin tinggi dan ketatnya persaingan antar pemasar dalam merebut pangsa pasar yang pertumbuhannya lambat atau stagnan. Untuk dapat bertahan dan merebut ”kue pasar” yang ada, para pemasar berlomba–lomba melakukan aktivitas–aktivitas pemasaran yang positif dan inovatif seperti menawarkan berbagai kemudahan
bagi konsumen dalam pembelian barang konsumsi, pemberian berbagai macam fasilitas, penawaran produk–produk baru,dsb. Disamping itu ketatnya persaingan juga menimbulkan kondisi persaingan yang bersifat negatif seperti adanya perang harga, penipuan kepada konsumen, dsb.
Produk–produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk–produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek–merek yang baru. (Kumar,2005)
Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk bertahan dan menang dalam persaingan. Salah satu strategi jitu yang dapat digunakan oleh pemasar adalah dengan menggunakan strategi manajemen merek seperti strategico-branding, brand extention,
brand acquisition, brandrepositioning dan masih
banyak strategi manajemen merek lainnya.
Tulisan ini akan menganalisa strategibrand
repositioning atau strategi perluasan merek sebagai
salah satu solusi alternatif bagi pemasar untuk dapat bertahan dan menang dalam mengatasi persaingan pasar. Kombinasi dari konsep teoritis, pandangan para pakar merek dan pemasaran serta beberapa contoh studi kasus singkat dan riil lapangan akan digunakan sebagai metode analisa strategi perluasan merek.
66
Adiwijaya: Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar
KONSEP TEORI POSITIONING
Definisi daripositioning menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar pemasaran menyatakan bahwa positioning adalah salah satu bagian dari ele- men strategi pemasaran agar target pasar (konsumen) mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari produk para pesaing.
Tanpa adanya perbedaan yang jelas, maka produk perusahaan akan dianggap sama dengan produk pesaing.Positioning merupakan awal dari lahirnya suatu produk (reason for being), sehingga aktivitaspositioning harus dilakukan pada tahapan awal sebelum suatu produk diluncurkan. Apabila suatu produk sudah ”lahir”, kemudian baru menetap- kanpositioning maka ruang lingkup daripositioning menjadi sangat terbatas. (Kartajaya,2002)
STRATEGI POSITIONING
Mempertimbangkan pentingnya peranpositioning pada keberhasilan suatu produk, maka terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukanpositioning (Kotler,2003):
1. Mengidentifikasi keunggulan–keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) maka perusahaan harus melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran kepada konsumen yang berbeda dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui inovasi pada bauran pemasaran (marketing mix) seperti atribut pro- duk, harga, saluran distribusi, dan juga aktivitas komunikasi pemasaran.
2. Memilih salah satu atau lebih keunggulan kom- petitif yang dimiliki untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak konsumen. Adapun persyaratan suatu keunggulan untuk dapat dipilih dan dikomunikasikan adalah:
Sesuatu yang penting bagi konsumen
Sesuatu yang khas dan unik
Bernilai superior
Mudah dikomunikasikan
Sesuatu yang baru/pioner
Terjangkau (daya beli)
Dapat memberikan keuntungan
Beberapa persyaratan tersebut diatas perlu
diperhatikan dalam usaha untuk menghindari terjadi-
nya kesalahan dalam positioining seperti berikut
(Kotler & Armstrong,2003):
Under Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen tidak dapat menangkap ide yang hendak disampaikan oleh pemasar atas kelebihan atau keunikan dari merek produk perusahaan.
Over Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen memiliki persepsi yang terlalu sempit untuk atas citra atau nilai suatu merek.
Confused Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen bingung akan citra yang hendak diposisikan oleh suatu merek. Hal ini terjadi akibat perusahaan tidak konsisten dalam mengangkat suatu nilai untuk diposisikan atau karena perusahaan selalu berganti–ganti nilai yang diposisikan atas suatu merek.
Doubtful Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen ragu atau tidak percaya denganpositioning dari sebuah merek. Hal ini terjadi karena kinerja dari merek yang kurang standar atau ”over promise under
delivered” (Kartajaya,2002) Komunikasi pema-
saran yang mengobral janji berlebihan tanpa adanya dukungan kinerja merek yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan.
•
Memilih strategipositioning yang tepat melalui
brand value proposition.
Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawar- kan kepada konsumen, sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand value
proposition. Melalui brand value proposition,
konsumen mengenalvalue yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya.
Dari Gambar 1. terdapat beberapa kombinasi dari
brand value proporsition yang dapat dijadikan
alternatif strategipositioning yang hendak diimple- mentasikan. Adapun kombinasi dari aspek harga dan kualitas yang dapat dijadikan strategi dalam
positioningadalah More for More, More for The Same, More for Less, The Same for Less, dan Less for Much Less.
Berikut penjelasan dari kombinasi strategi pada
brand value proporsition:
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 2, NO. 2, OKTOBER 2007: 66-72
68
More for
The Same
More for
More
More for
Less
Same for
Less
Less for
Much Less
MORE
THE SAME
LESS
MORE
SAME
LESS
PRICE
QUALITY
Gambar 1. Kombinasi Brand Value Proporsition
More for More adalah strategi positioningyang
menekankan kepada konsumen bahwa kualitas merek produk perusahaan lebih tinggi diban- dingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk pesaing.
More for The Same adalah strategi positioning
yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang sama dengan harga produk pesaing.
More for Less adalah strategi positioningyang
menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.
The Same for Less adalah strategi positioning
yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan sama dengan kualitas produk merek pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.
Less for Much Less adalah strategi positioning
yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih rendah sedikit dari kualitas produk merek pesaing dengan penekanan harga yang jauh lebih murah dibandingkan harga produk pesaing
POSITIONING STATEMENT
Positioning statement adalah sebuah pernyataan
yang memuat dan menyarikan inti daripositioning perusahaan atau merek perusahaan. Perusahaan atau suatu produk harus memilikipositioning statement yang dijadikan pedoman dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk dapat mencapai target positoning di benak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan.
Bentuk ringkas dan aplikatif daripositioning state- ment sesuatu yang dikenal oleh masyarakat umum dengan istilah slogan atau tagline. (Kartajaya,2002)
BRAND POSITIONING
Brand
Positioining
Brand Name
Selection
Brand
Sponsorship
Brand
Development
Gambar 2. Tahapan Strategi dalam Membangun
Ekuitas Merek
Dari Gambar 2. dapat diketahui bahwabrand
positioning merupakan salah satu bagian dalam usaha
untuk membangun ekuitas merek dimana ekuitas merek yang kuat merupakan aset yang bernilai bagi perusahaan. (Adiwijaya, 2005)
Dalam tahapan strategi membangun ekuitas merek yang kuat, brand positioning memiliki peran awal yang sangat menentukan dalam tahapan strategi selanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan
competitive advantage yang diangkat sebagai strategi
brand postitioing maka dapat dipastikan kinerja dari
merek tersebut akan gagal atau lemah.
Brand positioning dapat dibangun melalui tiga
pondasi dasar yaitu atribut produk, manfaat produk, serta kepercayaan dan nilai.Brand positioning ber- dasarkan atribut produk adalah cara tercepat untuk membangun brand awareness tetapi pondasi ini hanya memberikan efek jangka pendek karena keung- gulan suatu atribut produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.
Manfaat produk sebagai pondasi dalambrand
positioning adalah satu langkah yang lebih baik dari
pondasi atribut produk. Manfaat produk bisa dikate- gorikan menjadi manfaat secara fungsional maupun secara emosional sehingga brand positioning tidak hanya menciptakan brand awareness tetapi juga mulai menciptakan brand preference bagi konsumen yang merasakan manfaat fungsional sekaligus manfaat emosional dari produk yang dikonsumsinya.
Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai, dimana pondasi ini merupakan dasar yang paling kuat dan paling efektif. Pemasar tidak dapat menggunakan pondasi kepercayaan dan nilai pada saat awal pengenalan suatu produk baru. Penggunaan pondasi terakhir ini hanya dapat dilakukan olehestablish
brand yang sebelumnya membangun ekuitas
mereknya melalui pondasi yang pertama dan kedua.
Kepercayaan dan nilai sebagai pondasi daribrand
positioning akan memberikan efek jangka panjang
yang merupakan aset berharga bagi perusahaan yaitu
terciptanya brand loyalty dari para konsumennya.
Adiwijaya: Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar
69
ANALISA STRATEGI REPOSISI MEREK
Pada bagian pendahuluan telah dijelaskan mengenai kondisi perekonomian Indonesia dan persaingan antar pemasar dalam memperebutkan panga pasar. Strategi reposisi merek (brand reposi-
tioning) adalah salah satu alternatif yang dapat
diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat ber- tahan dan tampil sebagai pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen.
Strategi reposisi merek harus diimplementasikan pada momentum yang tepat untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam peningkatan pangsa pasar. Menurut Ramesh Kumar seorang Professor Marketing dari Indian Institute of Mana- gement di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu, situasi dan kondisi yang tepat untuk memprak- tekkan strategi reposisi merek.
Berikut beberapa kondisi yang tepat untuk meng-
implementasikan strategi reposisi merek adalah:
1. Pada waktu banjirnya penawaran–penawaran
produk baru
Strategi reposisi merek dapat dilakukan ketika terjadi banjir penawaran – penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk menggeser posisi dari merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga implementasi dari strategi reposisi merek dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada kategori produk minuman berkarbonasi dimana Coca – Cola dan Pepsi yang merupakan establish brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara terus menerus mereposisi mereknya dalam usaha menghadapi masuknya merek – merek minuman berkabonasi baru. (Kartajaya,2002)
2. Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat memberikan penawaran akan fitur atau varian yang sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek – merek baru (new brand).
Pada kondisi tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan merek–merek yang baru sehingga timbul kebutuhan bagi merek yang mapan untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka dari ituestablish brand harus mereposisi mereknya dengan cara memberikan penekanan pada apa yang menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk mencari cara–cara pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen.
Salah satu contoh kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek yang dilakukan oleh Protect & Gamble Indonesia (PGI), salah satu perusahaan consumer good besar di Indonesia terhadap produk shampo merek Pantene. Strategi
reposisi merek ini dilakukan dengan pertim- bangan ketatnya persaingan pada kategori produk shampo dimana dimana merek–merek shampo lain menawarkan produk shampo dengan kualitas yang sama dengan harga yang jauh lebih murah dari Pantene.
Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk mem- berikan best value kepada konsumen dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan adanya inovasi–inovasi produk berupa penawaran varian–varian baru serta cara komunikasi pemasaran yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto selaku Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini mendapatkan respon positif dari konsumen dan dapat menaikkan tingkat penjualan secara signifikan. (SWAsembada,2005)
3. Ketika citra temporer dibutuhkan pada kategori – kategori produk tertentu sebagai akibat dari adanya perubahan psikografis konsumen.
Apabila terjadi perubahan psikografis konsumen pada suatu kategori produk tertentu, maka strategi reposisi merek dapat diimplementasikan untuk menciptakan citra sesuai dengan adanya perubahan tersebut.
Salah satu studi kasus adalah adanya perubahan psikografis dari masyarakat pada kategori produk telepon selular. Pada awal diluncurkannya, produk telepon selular hanya diminati oleh konsumen dengan status sosial ekonomi mene- ngah ke atas karena harga pesawat telepon dan harga pulsa yang mahal. Tetapi dewasa ini hampir semua lapisan masyarakat dari berbagai macam tingkat sosial ekonomi, profesi, dan latar belakang budaya yang beragam memiliki dan menggunakan telepon selular (handphone). Mu- lai dari tukang becak sampai direktur perusahaan dan pejabat pemerintahan menggunakanhand-
phone sebagai salah satu sarana berkomunikasi
karena adanya banyak pilihan pesawat telepon dengan harga yang terjangkau dan penawaran pulsa murah dari berbagai operator seluler.
Pada awalnya PT Excelcomindo Pratama sebagai operator layanan jasa selular memposisikan jasa layanan komunikasi untuk kelas atas dengan memberikan kualitas sinyal kuat, audio jernih serta harga premium melalui merek Pro XL. Melihat kondisi pasar yang sedemikian, Exel- comindo melakukan strategi reposisi merek untuk melayani berbagai segmen konsumen yang memiliki kondisi psikografis yang berbeda–beda. Strategi ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa setiap segmen konsumen memiliki tujuan penggunaan yang berbeda antara segmen yang satu dengan segmen yang lain.
ANALISA STRATEGI REPOSISI MEREK DALAM PERSAINGAN PASAR
Michael Adiwijaya
Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra Surabaya
Email: micha3la@petra.ac.id
Abstrak: Ketatnya persaingan pasar dan perubahan–perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus
menerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta didukung oleh seluruh komponen yang ada dalam perusahaan.
Kata kunci:ketatnya persaingan dan perubahan pasar, strategi reposisi merek, pemahaman konsep, fokus konsumen,
kepekaan pasar, dukungan perusahaan.
Abstract: The tight of market competition and its changes has forced the marketers to apply an appropriate strategy in order
to survive and to follow the market changes and even to come out as a market leader. Brand repositioning strategy is one of the options among other changing strategies which could be implemented by marketers in a particular market situation and condition. The implementation of this strategy should be based on the understanding of basic concept of brand repositioning, the focus on customer’s need, the sense of market changing, and also the support of all components in the company.
Keywords:the tight of market competition and its changes, brand repositioning strategy, concept understanding, customer
focus, market sense, company support
PENDAHULUAN
Kenaikan harga BBM pada bulan Maret 2005 seolah menjadi antiklimaks bagi pebisnis di Indonesia, yang sedang bersemangat untuk kembali membangun bisnisnya. Pada akhir tahun 2004 para pebisnis berpendapat optimitis bahwa tahun 2005 adalah titik balik dari depresi ekonomi yang melanda Indonesia sejak tahun 1997. Pendapat tersebut dibuat dengan pertimbangan adanya pemerintahan baru, ekonomi yang semakin membaik, dan situasi politik yang kondusif. Tetapi kebijakan pencabutan subsidi BBM atas nama kepentingan rakyat dan defisit APBN, telah melambungkan harga BBM sampai 120 % serta menghancurkan segala optimisme pebisnis.
Inflasi yang tinggi serta menurunnya permintaan dari konsumen akibat dari turunnya daya beli konsumen merupakan hal menakutkan yang harus dihadapi oleh pemasar pada tahun 2006. Prediksi penurunan permintaan akan terjadi hampir di segala bidang pasar sektor riil mulai dari pasar elektronik, properti, perbankan, otomotif, dsb. (Marketing,2006)
Kondisi pasar tersebut menyebabkan semakin tinggi dan ketatnya persaingan antar pemasar dalam merebut pangsa pasar yang pertumbuhannya lambat atau stagnan. Untuk dapat bertahan dan merebut ”kue pasar” yang ada, para pemasar berlomba–lomba melakukan aktivitas–aktivitas pemasaran yang positif dan inovatif seperti menawarkan berbagai kemudahan
bagi konsumen dalam pembelian barang konsumsi, pemberian berbagai macam fasilitas, penawaran produk–produk baru,dsb. Disamping itu ketatnya persaingan juga menimbulkan kondisi persaingan yang bersifat negatif seperti adanya perang harga, penipuan kepada konsumen, dsb.
Produk–produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk–produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek–merek yang baru. (Kumar,2005)
Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk bertahan dan menang dalam persaingan. Salah satu strategi jitu yang dapat digunakan oleh pemasar adalah dengan menggunakan strategi manajemen merek seperti strategico-branding, brand extention,
brand acquisition, brandrepositioning dan masih
banyak strategi manajemen merek lainnya.
Tulisan ini akan menganalisa strategibrand
repositioning atau strategi perluasan merek sebagai
salah satu solusi alternatif bagi pemasar untuk dapat bertahan dan menang dalam mengatasi persaingan pasar. Kombinasi dari konsep teoritis, pandangan para pakar merek dan pemasaran serta beberapa contoh studi kasus singkat dan riil lapangan akan digunakan sebagai metode analisa strategi perluasan merek.
66
Adiwijaya: Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar
67
KONSEP TEORIPOSITIONING
Definisi daripositioning menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar pemasaran menyatakan bahwapositioning adalah salah satu bagian dari ele- men strategi pemasaran agar target pasar (konsumen) mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari produk para pesaing.
Tanpa adanya perbedaan yang jelas, maka produk perusahaan akan dianggap sama dengan produk pesaing.Positioning merupakan awal dari lahirnya suatu produk (reason for being), sehingga aktivitaspositioning harus dilakukan pada tahapan awal sebelum suatu produk diluncurkan. Apabila suatu produk sudah ”lahir”, kemudian baru menetap- kanpositioning maka ruang lingkup daripositioning menjadi sangat terbatas. (Kartajaya,2002)
STRATEGIPOSITIONING
Mempertimbangkan pentingnya peranposi-
tioning pada keberhasilan suatu produk, maka
terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam
melakukanpositioning (Kotler,2003):
1. Mengidentifikasi keunggulan–keunggulan kom-
petitif yang dimiliki oleh perusahaan.
Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (com-
petitive advantage) maka perusahaan harus
melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran kepada konsumen yang berbeda dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui inovasi pada bauran pemasaran (marketing mix) seperti atribut pro- duk, harga, saluran distribusi, dan juga aktivitas komunikasi pemasaran.
2. Memilih salah satu atau lebih keunggulan kom- petitif yang dimiliki untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak konsumen. Adapun persyaratan suatu keunggulan untuk dapat dipilih dan dikomunikasikan adalah:
Sesuatu yang penting bagi konsumen
Sesuatu yang khas dan unik
Bernilai superior
Mudah dikomunikasikan
Sesuatu yang baru/pioner
Terjangkau (daya beli)
Dapat memberikan keuntungan
Beberapa persyaratan tersebut diatas perlu
diperhatikan dalam usaha untuk menghindari terjadi-
nya kesalahan dalam positioining seperti berikut
(Kotler & Armstrong,2003):
Under Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen tidak dapat menangkap ide yang hendak disampaikan oleh pemasar atas kelebihan atau keunikan dari merek produk perusahaan.
Over Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen memiliki persepsi yang terlalu sempit untuk atas citra atau nilai suatu merek.
Confused Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen bingung akan citra yang hendak diposisikan oleh suatu merek. Hal ini terjadi akibat perusahaan tidak konsisten dalam mengangkat suatu nilai untuk diposisikan atau karena perusahaan selalu berganti–ganti nilai yang diposisikan atas suatu merek.
Doubtful Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen ragu atau tidak percaya denganpositioning dari sebuah merek. Hal ini terjadi karena kinerja dari merek yang kurang standar atau ”over promise under
delivered” (Kartajaya,2002) Komunikasi pema-
saran yang mengobral janji berlebihan tanpa adanya dukungan kinerja merek yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan.
•
Memilih strategipositioning yang tepat melalui
brand value proposition.
Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawar- kan kepada konsumen, sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand value
proposition. Melalui brand value proposition,
konsumen mengenalvalue yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya.
Dari Gambar 1. terdapat beberapa kombinasi dari
brand value proporsition yang dapat dijadikan
alternatif strategipositioning yang hendak diimple- mentasikan. Adapun kombinasi dari aspek harga dan kualitas yang dapat dijadikan strategi dalam
positioningadalah More for More, More for The Same, More for Less, The Same for Less, dan Less for Much Less.
Berikut penjelasan dari kombinasi strategi pada
brand value proporsition:
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 2, NO. 2, OKTOBER 2007: 66-72
68
More for
The Same
More for
More
More for
Less
Same for
Less
Less for
Much Less
MORE
THE SAME
LESS
MORE
SAME
LESS
PRICE
QUALITY
Gambar 1. Kombinasi Brand Value Proporsition
More for More adalah strategi positioningyang
menekankan kepada konsumen bahwa kualitas merek produk perusahaan lebih tinggi diban- dingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk pesaing.
More for The Same adalah strategi positioning
yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang sama dengan harga produk pesaing.
More for Less adalah strategi positioningyang
menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.
The Same for Less adalah strategi positioning
yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan sama dengan kualitas produk merek pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.
Less for Much Less adalah strategi positioning
yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih rendah sedikit dari kualitas produk merek pesaing dengan penekanan harga yang jauh lebih murah dibandingkan harga produk pesaing
POSITIONING STATEMENT
Positioning statement adalah sebuah pernyataan
yang memuat dan menyarikan inti daripositioning perusahaan atau merek perusahaan. Perusahaan atau suatu produk harus memilikipositioning statement yang dijadikan pedoman dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk dapat mencapai target positoning di benak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan.
Bentuk ringkas dan aplikatif daripositioning state- ment sesuatu yang dikenal oleh masyarakat umum dengan istilah slogan atau tagline. (Kartajaya,2002)
BRAND POSITIONING
Brand
Positioining
Brand Name
Selection
Brand
Sponsorship
Brand
Development
Gambar 2. Tahapan Strategi dalam Membangun
Ekuitas Merek
Dari Gambar 2. dapat diketahui bahwabrand
positioning merupakan salah satu bagian dalam usaha
untuk membangun ekuitas merek dimana ekuitas merek yang kuat merupakan aset yang bernilai bagi perusahaan. (Adiwijaya, 2005)
Dalam tahapan strategi membangun ekuitas merek yang kuat, brand positioning memiliki peran awal yang sangat menentukan dalam tahapan strategi selanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan
competitive advantage yang diangkat sebagai strategi
brand postitioing maka dapat dipastikan kinerja dari
merek tersebut akan gagal atau lemah.
Brand positioning dapat dibangun melalui tiga
pondasi dasar yaitu atribut produk, manfaat produk, serta kepercayaan dan nilai.Brand positioning ber- dasarkan atribut produk adalah cara tercepat untuk membangun brand awareness tetapi pondasi ini hanya memberikan efek jangka pendek karena keung- gulan suatu atribut produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.
Manfaat produk sebagai pondasi dalambrand
positioning adalah satu langkah yang lebih baik dari
pondasi atribut produk. Manfaat produk bisa dikate- gorikan menjadi manfaat secara fungsional maupun secara emosional sehingga brand positioning tidak hanya menciptakan brand awareness tetapi juga mulai menciptakan brand preference bagi konsumen yang merasakan manfaat fungsional sekaligus manfaat emosional dari produk yang dikonsumsinya.
Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai, dimana pondasi ini merupakan dasar yang paling kuat dan paling efektif. Pemasar tidak dapat menggunakan pondasi kepercayaan dan nilai pada saat awal pengenalan suatu produk baru. Penggunaan pondasi terakhir ini hanya dapat dilakukan olehestablish
brand yang sebelumnya membangun ekuitas
mereknya melalui pondasi yang pertama dan kedua.
Kepercayaan dan nilai sebagai pondasi daribrand
positioning akan memberikan efek jangka panjang
yang merupakan aset berharga bagi perusahaan yaitu
terciptanya brand loyalty dari para konsumennya.
Adiwijaya: Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar
69
ANALISA STRATEGI REPOSISI MEREK
Pada bagian pendahuluan telah dijelaskan mengenai kondisi perekonomian Indonesia dan persaingan antar pemasar dalam memperebutkan panga pasar. Strategi reposisi merek (brand reposi-
tioning) adalah salah satu alternatif yang dapat
diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat ber- tahan dan tampil sebagai pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen.
Strategi reposisi merek harus diimplementasikan pada momentum yang tepat untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam peningkatan pangsa pasar. Menurut Ramesh Kumar seorang Professor Marketing dari Indian Institute of Mana- gement di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu, situasi dan kondisi yang tepat untuk memprak- tekkan strategi reposisi merek.
Berikut beberapa kondisi yang tepat untuk meng-
implementasikan strategi reposisi merek adalah:
1. Pada waktu banjirnya penawaran–penawaran
produk baru
Strategi reposisi merek dapat dilakukan ketika terjadi banjir penawaran – penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk menggeser posisi dari merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga implementasi dari strategi reposisi merek dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada kategori produk minuman berkarbonasi dimana Coca – Cola dan Pepsi yang merupakan establish brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara terus menerus mereposisi mereknya dalam usaha menghadapi masuknya merek – merek minuman berkabonasi baru. (Kartajaya,2002)
2. Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat memberikan penawaran akan fitur atau varian yang sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek – merek baru (new brand).
Pada kondisi tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan merek–merek yang baru sehingga timbul kebutuhan bagi merek yang mapan untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka dari ituestablish brand harus mereposisi mereknya dengan cara memberikan penekanan pada apa yang menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk mencari cara–cara pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen.
Salah satu contoh kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek yang dilakukan oleh Protect & Gamble Indonesia (PGI), salah satu perusahaan consumer good besar di Indonesia terhadap produk shampo merek Pantene. Strategi
reposisi merek ini dilakukan dengan pertim- bangan ketatnya persaingan pada kategori produk shampo dimana dimana merek–merek shampo lain menawarkan produk shampo dengan kualitas yang sama dengan harga yang jauh lebih murah dari Pantene.
Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk mem- berikan best value kepada konsumen dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan adanya inovasi–inovasi produk berupa penawaran varian–varian baru serta cara komunikasi pemasaran yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto selaku Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini mendapatkan respon positif dari konsumen dan dapat menaikkan tingkat penjualan secara signifikan. (SWAsembada,2005)
3. Ketika citra temporer dibutuhkan pada kategori – kategori produk tertentu sebagai akibat dari adanya perubahan psikografis konsumen.
Apabila terjadi perubahan psikografis konsumen pada suatu kategori produk tertentu, maka strategi reposisi merek dapat diimplementasikan untuk menciptakan citra sesuai dengan adanya perubahan tersebut.
Salah satu studi kasus adalah adanya perubahan psikografis dari masyarakat pada kategori produk telepon selular. Pada awal diluncurkannya, produk telepon selular hanya diminati oleh konsumen dengan status sosial ekonomi mene- ngah ke atas karena harga pesawat telepon dan harga pulsa yang mahal. Tetapi dewasa ini hampir semua lapisan masyarakat dari berbagai macam tingkat sosial ekonomi, profesi, dan latar belakang budaya yang beragam memiliki dan menggunakan telepon selular (handphone). Mu- lai dari tukang becak sampai direktur perusahaan dan pejabat pemerintahan menggunakanhand-
phone sebagai salah satu sarana berkomunikasi
karena adanya banyak pilihan pesawat telepon dengan harga yang terjangkau dan penawaran pulsa murah dari berbagai operator seluler.
Pada awalnya PT Excelcomindo Pratama sebagai operator layanan jasa selular memposisikan jasa layanan komunikasi untuk kelas atas dengan memberikan kualitas sinyal kuat, audio jernih serta harga premium melalui merek Pro XL. Melihat kondisi pasar yang sedemikian, Exel- comindo melakukan strategi reposisi merek untuk melayani berbagai segmen konsumen yang memiliki kondisi psikografis yang berbeda–beda. Strategi ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa setiap segmen konsumen memiliki tujuan penggunaan yang berbeda antara segmen yang satu dengan segmen yang lain.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 2, NO. 2, OKTOBER 2007: 66-72
70
Strategi reposisi merek yang dilakukan Exel- comindo dengan meluncurkan merek yang berbeda–beda dengan fitur layanan yang berbeda pula untuk melayani beberapa target segmen konsumen. Sebagai contoh kartu perdana merek Jempol dan Bebas ditujukan untuk segmen ekonomi menengah ke bawah serta remaja dan kaum muda dimana kartu Bebas menyediakan voucher isi ulang dengan harga terendah Rp 5000,- dengan masa aktif enam hari. Fitur–fitur yang ditawarkan misalnya bebas 100 sms per hari, atau menelpon dengan tarif hemat antar sesama kartu bebas, dsb. Setiap fitur yang ditawarkan sesuai dengan psikografis dari konsu- mennya.
Sedangkan kartu perdana merek Xplor ditujukan untuk target segmen eksekutif, pebisnis dan professional muda yang menggunakanhand-
phone bukan hanya untuk kegiatan menelpon
dasar seperti telepon dan sms tetapi juga
menginginkan adanya added service lainnya.
Added service yang diberikan oleh kartu Xplor
adalah fasilitas internet banking yang bekerja- sama dengan BCA, Bank Mandiri, dan Citibank serta fasilitas informasi seperti harga emas, valas, dsb untuk komunitas dari Xplor serta layanan – layanan lainnya. (Kompas, 2005)
4. Jika suatu merek ingin mengganti target pasar mereka karena minat pembelian yang rendah atas suatu kategori produk
Terkadang suatu merek memiliki pangsa pasar yang rendah atau mengalami stagnasi pertum- buhan pasar, bukan karena implementasi faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang salah. Tetapi bisa jadi karena salah dalam menentukan target pasar atau kurang memahami karakter dan keinginan dari konsumennya.
Salah satu contoh merek yang melakukan reposisi untuk mengganti target pasar konsumen- nya adalah merek Green Sand. Merek ini pada awalnya menyasar segmen pasar minuman kategorishandy dengan kandungan alkohol dibawah satu persen. Respon dari konsumen kurang baik sebab kategori minumanshandy kurang begitu dikenal dan disukai oleh masyarakat Indonesia sehingga penjualan dan pertumbuhan pasar Green Sand lambat dan stagnan.
Untuk mengatasi masalah ini, manajemen PT Multi Bintang Indonesia yang juga produsen minuman beralkohol merek Bir Bintang, melakukan reposisi merek Green Sand dari kategori minumanshandy menjadi minuman ringan berkarbonasi yang memiliki pangsa pasar triliunan rupiah. Reposisi merek ini dilakukan dengan meluncurkan tiga varian rasa tanpa alkohol dengan kemasan kaleng 300 ml dan botol
200 ml. Dengan dukungan komunikasi pema- saran yang gencar dan menyasar remaja sebagai target pasar maka tingkat penjualan Green Sand naik sampai tiga kali lipat. (Suara Pembaharu- an,2004)
5. Ketika suatu merek ingin mengkomunikasikan penawaran–penawaran baru yang lebih menarik. Eksekusi komunikasi pemasaran yang kurang tepat juga turut mempengaruhi efektifitas dari
positioning yang dilakukan oleh pemasar.
Strategi reposisi merek dapat digunakan apabila pemasar hendak mengkomunikasikan pesan baru ataupun penawaran baru kepada konsumen.
Contoh kasus yang terjadi pada produk suplemen vitamin kesehatan merek Fatigon yang pada tahun 1997 dipersepsi konsumen sebagai suplemen kesehatan untuk kaum pria. Hal tersebut memberikan efek semakin sempitnya target pasar konsumen dari produk suplemen Fatigon. Padahal pada mulanya Fatigon akan diposisikan sebagai produk suplemen kesehatan untuk semua jenis kelamin baik pria maupun wanita yang membutuhkan stamina yang ekstra dalam menjalankan profesi dan aktivitasnya dengan baik.
Pada tahun 1999 Fatigon mereposisi mereknya dengan tujuan untuk memperlebar pasar pada konsumen wanita. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan Tamara Geraldine dan Indi Barens sebagai endorser iklan sehingga persepsi kon- sumen mulai berubah bahwa Fatigon juga dapat dikonsumsi oleh kaum wanita. Penggunaan endorser iklan artis dilakukan untuk membangun citra yang positif atas merek Fatigon. Strategi reposisi merek ini mendongkrak pertumbuhan penjualan sampai dengan 200%.
Setelah sukses memperlebar pasarnya, Fatigon kembali melakukan reposisi mereknya untuk memperlebar pasarnya dari target konsumen eksekutif muda kepada segmen konsumen yang lebih tua dan berusia matang dengan meng- gunakan Roy Marten sebagai endorser iklan. Strategi reposisi merek Fatigon selain mengguna- kan jalur komunikasi pemasaran, juga diikuti dengan inovasi produk dengan peluncuran varian baru yaitu Fatigon Spirit. (Marketing, 2003)
Ada lima kunci utama yang harus diperhatikan dalam mengimplementasikan strategi reposisi merek yaitu (Schabel,2001):
a. Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan
Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi konsumen, kebu- tuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis .Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan menyesuaikan dengan
Adiwijaya: Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar
71
perubahan dan perkembangan pasar yang
terjadi.
Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai pemimpin pasar (market leader), merek Bata tidak melakukan perubahan ataupun inovasi dalam usaha reposisi merek dalam menghadapi masuknya merek–merek sepatu dan baru seperti Nike, Adidas, dan Reebok.
Dalam waktu sekejap pangsa pasar Bata dapat direbut oleh ketiga merek baru tersebut, dan parahnya merek Bata yang merupakan merek internasional justru diper- sepsi sebagai merek lokal dengan kualitas yang buruk dan rendah. Di tengah keterpuru- kan tersebut, merek Bata mulai berbenah untuk mereposisi mereknya dengan melaku- kan inovasi–inovasi baru atas desain produk- nya, memperbaiki denah layout gerai– gerainya, serta membangun komunikasi pemasaran untuk peningkatan citra merek (brand image) dari Bata. Sangat disayangkan bahwa langkah reposisi
merek Bata tergolong terlambat sehingga membutuhkan waktu yang lama dan usaha ekstra untuk dapat mengembalikan kepercayaan kon- sumen dan pangsa pasar dari merek Bata.
b. Menemukan kebutuhan–kebutuhan kon-
sumen yang belum tergali
Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam memberikan penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat menggali kebu- tuhan–kebutuhan yang belum terlayani.
Kim dan Mauborgne dalam bukunya “Blue
Ocean Strategy“ mengajarkan bahwa “Red
Ocean Strategy” atau bersaing pada kondisi
persaingan pasar yang sangat ketat, sudah tidak relevan lagi untuk diterapkan karena hanya menghasilkan kerugian dari para “pemain” yang ada pada pasar tersebut. Sebaliknya mereka menawarkan suatu konsep strategi baru yaitu “Blue Ocean
Strategy” dimana strategi ini dilakukan
dengan cara keluar dari padatnya kondisi
persaingan dan berusaha untuk melakukan
value inovation yang menghasilkan pena-
waran–penawaran baru atas kebutuhan– kebutuhan yang belum terlayani dengan situasi persaingan yang lebih lengang. (Kim & Mauborgne,2005)
Reposisi merek juga dapat dilakukan dengan menerapkan “Blue Ocean Strategy” dimana suatu merek baik yang sudah mapan ataupun merek-merek baru dapat melakukan inovasi
dalam penggalian kebutuhan konsumen
dalam usaha penciptaan pangsa pasar baru.
Contoh reposisi merek yang dilakukan oleh produk perawatan wajah Biore produksi PT Kao Indonesia Tbk. Pada awal peluncuran Biore, merek ini ditujukan kepada target konsumen wanita. Tetapi dalam perkem- bangannya, Biore melakukan reposisi merek untuk menghadapi ketatnya persaingan pada produk pembersih wajah.
Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan memperlebar pasar produk pembersih wajah dengan target pasar kaum pria. Untuk memperkokoh strategi reposisi merek, Biore menghilangkan simbol siluet tubuh wanita pada kemasan produknya dan meluncurkan produk Biore for Men. Dalam kasus ini, Biore melihat adanya kebutuhan konsumen yang merupakan peluang pasar yang belum digali yaitu banyak dari kaum pria dewasa ini juga turut menjaga dan memperhatikan penampilan atau yang dikenal dengan pria metroseksual. Strategi reposisi merek ini juga diikuti oleh produk pembersih wajah merek Ovale. Merek tersebut juga memper- lebar target pasar dalam rangka pemenuhan kebutuhan dari kaum pria metroseksual dengan meluncurkan Ovale for Men.
c. Memaksikmalkan sumber daya yang dimili- ki oleh perusahaan untuk dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen diban- dingkan dari para pesaing.
Kunci keberhasilan keempat ini dipraktek- kan oleh PT Protect and Gambler Indonesia Tbk (PGI). Sebagai bagian dari usaha memaksimalkan sumber daya perusahaan, PGI menerapkan strategi regional sourcing danoutsourching dimana kebutuhan dari suatu area akan dilayani dengan produk lokal pada area tersebut atau jika skala ekonomis
regional sourching tidak tercapai, maka
produksi akan dialihkan kepada pihak ketiga. Salah satu implementasi dari strategi tersebut adalah ditutupnya perusahaannya di Cakung Jakarta Timur dan memindahkan ke Thailand.
PGI tidak hanya berhenti dengan memindah- kan pabriknya ke Thailand tetapi juga melakukan banyak efisiensi lain seperti pengurangan tenaga kerja, bermitra dengan perusahaan nasional PT Darya Varia Laboratoria Tbk, menciptakan virtual office, dsb. Strategi efisiensi tersebut mendukung strategi reposisi merek produk – produknya dengan tujuan memberikan best value kepada konsumennya. Sebagai contoh, ada
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 2, NO. 2, OKTOBER 2007: 66-72
72
dua merek produk PGI yaitu Pantene dan Vicks yang sudah terkenal kualitasnya direposisi untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan produk kualitas tinggi dan harga murah.
d. Membangun budaya perusahaan yang ber-
kisar pada riset pasar dan fokus konsumen.
Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat dipastikan berujung pada kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat.
Riset pasar dan pemahaman akan konsumen memberikan landasan perubahan yang kuat, rasional, dan dapat dipertanggungjawabkan. Tanpa landasan yang kuat maka strategi reposisi merek akan sia – sia dan tidak memberikan hasil maksimal.
Contoh kasus yang terkenal dan menarik adalah kasus Mc Donald Indonesia. Merek Mc Donalds yang dari negara asalnya dikenal atau dipersepsi sebagai restoranfast
food produsen burger, direposisi menjadi
restoran fast food yang menawarkan produk ayam dan nasi selain produk burger dan kentang goreng. Reposisi merek yang dilakukan tersebut sudah sangat tepat karena memang sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia yang suka mengkonsumsi nasi dan ayam. Bahkan banyak masyarakat Indonesia yang merasa belum makan apabila belum mengkonsumsi nasi. Strategi reposisi merek dengan dasar riset pasar dan pemahaman akan budaya konsumen ini memberikan hasil dengan selalu ramainya outlet–outlet dari restoran Mc Donalds di seluruh wilayah Indonesia.
KESIMPULAN
Di tengah ketatnya persaingan, strategi reposisi merek dapat menjadi alternatif solusi untuk membuat suatu merek dapat bertahan dan bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Hal tersebut dapat dibukti- kan dengan beberapa studi kasus singkat yang telah dipaparkan dan diulas pada bagian sebelumnya.
Strategi reposisi merek tidak dapat diimplemen- tasikan pada setiap kondisi persaingan pasar untuk semua kategori produk. Tetapi dalam penerapannya, ada beberapa situasi dan kondisi persaingan pasar
dimana strategi reposisi merek tersebut merupakan solusi yang paling efektif di dalam mengatasi ketatnya persaingan dan jenuhnya pertumbuhan pasar.
Penerapan strategi reposisi merek tidak dapat dilakukan secara sembarang atau asal jalan saja tetapi strategi tersebut harus dilakukan secara benar dan didukung oleh seluruh komponen perusahaan. Tanpa adanya pemahaman yang benar akan konsep dasar reposisi merek, kepekaan akan kondisi dan perubahan pasar, pemahaman akan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta pengenalan akan kekuatan dan kelemahan merek ataupun perusahaan induknya maka strategi reposisi merek akan ”mandul” dan hanya akan menghabiskan sejumlah uang perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Jahari, T., 2003. ”Jurus Fatigon Memperlebar Pasar”.
Marketing. edisi bulan Juni, Jakarta
Hidayat, T., 2005. Cara P&G Memberikan Best
Value Bagi Konsumen. SWA Sembada edisi
bulan Mei. PT Media Temprina. Jakarta
Kartajaya, H., 2002. Hermawan Kertajaya on Mar-
keting. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Kim W Chan & Mauborgne, R.’ 2005. Blue Ocean
Strategy. Harvard Business School Press. USA
Kumar Ramesh, S. 2005. Effectiveness of brand
repositioning. Indian Institute of Bangalore.
India
Kotler, P. 2003. Marketing Management. 11thedition/ International Edition. Prentice Hall. New Jersey.
Kotler P & Amstrong, G. 2004. Principle of Mar-
keting.10th
edition/International Edition.
Prentice Hall. New Jersey.
Schabel, H. 2001. Strategic Repositioning for Suc-
cess. University of Wisconsin-Madison School
of Business. USA.
Wah, 2005. Jualan Xplore ga perlu toko. Kompas
edisi 21 Mei. Jakarta.
Wibowo Satriyo, A. 2004. Diversifikasi untuk Meraih
Peluang Pasar Nonalkohol. Suara Pembaha-
ruan edisi 1 September 2004. Jakarta.
Analisa Situasi Pasar Persaingan
Pasar berubah karena adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi baru, kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan. Perubahan-perubahan ini mnciptakan peluang dan ancaman baru bagi perusahaan untuk melayani pasar.
Menurut Cravens (2000), Analisa situasi pasar persaingan adalah langkah pertama dalam merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Analisa situasi ini dilakukan setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan. Penilaian situasi biasanya pendefinisian dan penganalisaan pasar, dan analisa pesaing.
Sumber : Cravens, W.David, 2000, Pemasaran Strategis, Erlangga, Jakarta
a. Analisa Pasar
Pasar hendaknya ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara tepat. Menurut Kotler (2000), syarat adanya pasar adalah harus terdapat orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga mau dan mampu membeli produk yang memuaskan kebutuhan keinginan mereka.
Pasar produk merupakan produk khusus yang dapat memuaskan sejumlah kebutuhan dan keinginan manusia yang mau dan mampu membelinya (Cravens, 2000). Istilah produk menunjukkan produk fisik atau jasa pelayanan. Defenisi ini memadukan manusia atau organisasi dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap suatu kategori produk yang dapat memuaskan keinginan tersebut.
b. Analisa persaingan
Persaingan antar merk dapat terjadi pada semua struktur pasar produk. Biasanya perusahaan tidak bersaing langsung dengan semua perusahaan dalam industri. Karenanya harus dilakukan identifikasi perusahaan mana yang merupakan pesaing utama.
Pengevaluasian strategi, kekuatan, kelemahan dan rencana para pesaing juga merupakan aspek kunci analisa situasi. Evaluasi ini penting untuk identifikasi pesaing yang sudah ada dan potensial. Hanya beberapa perusahaan dalam industrinya yang menyimpulkan para pesaing utama. Cravens (2000) menyatakan bahwa analisa pesaing meliputi pendefenisian arena persaingan, penganalisisan group strategis, pengambaran dan pengevaluasian tiap pesaing utama. Analisis tersebut harus menunjukan kekuatan dan kelemahan pesaing.
Analisis Lingkungan Eksternal Dan Internal
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threat). Perencanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan,kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT (Rangkuti, 2005:19).
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT atau disebut juga dengan matriks TOWS. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis
Diagram matriks TOWS
sumber : Rangkuti (2005)
a. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
b. Strategi ST
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman
c. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada
d. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman (Tripomo, 2005:118).
Sumber : Tripomo, Tedjo, 2005, Manajemen Strategi, Rekayasa Sains, Bandung
a. Kekuatan (Strenghts) adalah situasi internal organisasi yang berupa kompetensi/kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.
b. Kelemahan (Weakness) adalah situasi internal organisasi dimana kopetensi/kapabilitas/sumberdaya organisasi sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.
c. Peluang (Opportunity) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi menguntungkan.
d. Ancaman (Threat) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi menimbulkan kesulitan.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT memandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan (Rangkuti, 2005:19).
1. Analisa lingkungan eksternal
Analisa lingkungan eksternal berguna untuk merumuskan strategi memanfaatkan peluang yang ada dan meminimumkan ancaman potensial yang akan dihadapi suatu perusahaan. David (2000) membagi kekuatan eksternal kedalam lima kategori yaitu kesadaran ekonomi, kekuatan sosial (termasuk didalamnya budaya, demografi dan lingkungan). Kekuatan politik, kekuatan teknologi dan kekuatan pesaing.
Salah satu bentuk penelusuran lingkungan eksternal, dapat dilakukan dengan menggunakan matriks EFAS (Exsternal Factors Strategic Analisys Summary). Menurut David (1997), matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi , sosial , budaya, demografi, lingkungan, politik, peraturan pemerintah, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada.
2. Analisa Lingkungan Internal
Analisa terhadap lingkungan internal dapat menjadi landasan bagi perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan (Hunger dan Wheelen, 2000). Hal ini sangat berpengaruh terhadap strategi yang dijalankan perusahaan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Pearce dan Robinson (1997) bahwa analisa internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan.
Dalam penyusunan analisa lingkungan internal yag menyangkut kekuatan dan kelemahan organisasi, dapat ditempuh dengan mempergunakan matriks analisa lingkungan internal IFAS (Internal Factors Analisys Summary) untuk mengidentifikasi faktor strategi internal. Matriks IFAS digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan, data yang dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan misalnya aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi (David, 1997).
http://www.pdf-finder.com/pdf/mengenai-pesaing-dan-intensitas-persaingan.html
Aspek Pesaing Dalam Lingkungan Luar Mikro
Lingkungan eksternal mikro memiliki beberapa aspek, salah satunya adalah pesaing. Berikut akan dijelaskan tentang aspek pesaing tersebut. Jarang sekali suatu organisasi hanya sendirian dalam usahanya melayani sekelompok pasar pelanggan. Usahanya untuk membangun sistem yang efisien guna melayani pasar itu disaingi oleh usaha serupa dari pihak lain. Sistem pemasaran perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi, dimonitor, dan dikalahkan untuk memperoleh dan mempertahankan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang bersangkutan.
Lingkungan persaingan itu bukan hanya terdiri dari perusahaan lain, tetapi juga hal-hal yang lebih mendasar. Cara terbaik bagi perusahaan untuk menguasai atau memenangkan persaingan itu adalah dengan mengambil sudut pandang pelanggan. Apakah yang dipikir seorang pembeli dalam proses menjawab pertanyaan yang hasilnya mungkin tindakan membeli sesuatu? Kita namakan hal ini keinginan yang saling bersaing. Katakanlah seseorang terutama didorong untuk memuaskan rasa lapar. Pertanyaan selanjutnya menjadi: “Apakah yang ingin saya makan?” makanan yang berbeda-beda muncul dalam pikirannya, seperti keripik kentang, gulagula, minuman ringan, dan buah. Hal ini disebut pesaing-pesaing generik, yang menampilkan cara-cara berbeda untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Pada saat itu, seseorang dapat memutuskan untuk memilih gula-gula dan dia. bertanya: “Apakah jenis gula-gula yang saya inginkan?” Bentuk gula-gula yang berbeda-beda muncul di benaknya, seperti batangan coklat, gula-gula berwarna hitam, dan tetes gula. Berbagai macam gula-gula itu semuanya merupakan pesaingpesaing bentuk produk, yakni produk itu berbeda dalam hal bentuk untuk memuaskan keinginan memperoleh gula-gula. Akhirnya, konsumen menyadari bahwa dia benar-benar menginginkan sebatang coklat dan menemukan bahwa terdapat beberapa merek coklat seperti Hershey, Nestle, dan Mars. Semuanya adalah pesaing merek (brand competitors).
Dalam hal demikian, wakil presiden bidang pemasaran Hershey dapat menentukan semua kedudukan pesaingnya dalam hal menjual coklat-coklat berbentuk batangan. Eksekutif pemasaran perlu mengamati semua pesaing yang terdiri dari empat macam tadi. Para eksekutif perusahaan cenderung memusatkan perhatiannya terutama pada merek pesaing dan pada tugas untuk membentuk merek yang lebih disukai pelanggan. Hershey ingin dianggap oleh para pelanggannya sebagai penghasil gula-gula bentuk batangan yang terkemuka. Para eksekutif mereka menghabiskan waktunya untuk mencoba menempatkan gula-gula mereka sebagai gula-gula yang kualitasnya lebih unggul dan memberikan nilai yang setimpal dengan uang yang dibelanjakan. Hershey terutama mengandalkan diri pada kualitas produk, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi yang meluas ke seluruh dunia untuk membangun keunggulan merek mereka.
Kedudukannya dalam persaingan dengan perusahaan Nestle, Mars, dan lain-lain bervariasi dari tenang-tenang bertahan terhadap serangan para pesaingnya sampai kadang-kadang menyerang sengit pesaingpesaingnya, Tetapi lebih sering perusahaan gula-gula dalam bentuk batangan yang terkemuka itu bersikap defensif terhadap serangan gencar dari perusahaan-perusahaan yang kecil.
Perusahaan gula-gula dalam bentuk batangan itu berpandangan kurang tajam jika mereka memusatkan perhatiannya hanya pada merek para pesaingnya. Tantangan nyata yang dihadapi perusahaan gula-gula harus mengindahkan kecenderungankecenderungan yang besar di lingkungannya, seperti orang sekarang lebih sedikit makan, dan makan sedikit gula-gula pada khususnya atau bahkan mengubah pilihannya ke bentuk gula-gula lainnya seperti gula-gula untuk keperluan diet, dan lain-lain. Dalam banyak industri, perusahaan-perusahaan memusatkan perhatiannya pada merek para pesaingnya saja dan gagal memanfaatkan peluang untuk memperluas pasar keseluruhan atau sekurangnya mencegah pasar yang telah dikuasainya mengalami kemerosotan.
Suatu pengamatan yang mendasar tentang bersaing secara efektif sekarang dapat dirangkumkan.
Perusahaan harus mengindahkan empat dimensi pokok yang dapat disebut empat C kedudukan pasarnya. Perusahaan harus mengindahkan :
• Keadaan pelanggan (customers)
• Saluran distribusi (channels)
• Persaingan (competition)
• Ciri-cirinya sendiri sebagai sebuah perusahaan (company).
Keberhasilan pemasaran merupakan suatu soal bagaimana mencapai keterpaduan yang efektif dari pihak perusahaan dengan para pelnggan, saluran-saluran dan para pesaing.
Berikut dampak positif dan negative dalam persaingan :
Positif
1.Dapat memotifasi suatu perusahaan untuk lebih kreatif dalam membuat suatu produk.
2.Produk- produk yang ditawarkan kepada masyarakat lebih beragam, sehingga masyarakat bisa mementukan pilihan sesuai kebutuhannya.
3.Meningkatkan kinerja perusahaan agar tidak tertinggal dengan perusahaan lain.
4.Perusahaan dapat menentukan tingkatan hasil kerja mereka sejauh apa dan mememukan stategi baru dalam bersaing.
Negatif
1. Kadangkala terjadi persaingan yang tidak sehat
2.Meniru atau membuat produk yang sama antar perusahaan.
3.Perusahaan dalam mempromosikan produknya seringkali menjatuhkan atau (menyindir) produk perusahaan lain.
4.Timbulnya kesenjangan antar perusahaan yang menguasai pasar dengan perusahaan kecil.
